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5 errores comunes al aplicar Design Thinking

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5 errores comunes al aplicar Design Thinking

Design Thinking es un enfoque muy popular entre quienes trabajan en áreas de innovación o diseño. Sus conceptos son simples y prácticos y resulta una herramienta muy útil a la hora de desarrollar productos o servicios nuevos. Sin embargo, quisiera compartirles 5 errores comunes que debemos evitar si queremos generar soluciones verdaderamente innovadoras.

Introducción a Design Thinking

El Design Thinking es un enfoque para crear productos y servicios innovadores centrado en las personas, que utiliza herramientas de diseño para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requerimientos para el éxito del negocio - Tim Brown, CEO de IDEO.

Design Thinking no viene a romper paradigmas, ni a cuestionar toda otra forma de diseño o de solución de problemas.  Propone, más bien, una forma distinta para enfrentar situaciones en las cuales la incertidumbre e ignorancia de lo que se pretende lograr y cómo lograrlo es alta.  O cuando se han utilizado todos los medios conocidos sin buenos resultados.

En el fondo, Design Thinking nos permite asegurarnos de que construimos, creamos y entregamos algo que el cliente realmente valora y desea tener. Algo que ya nos había enseñado la metodología Lean.

Como ya es conocido, el proceso de Design Thinking sigue 5 etapas: 

  • Empatizar
  • Definir
  • Idear
  • Prototipar
  • Testear
Proceso de Design Thinking

Por ser un proceso muy simple, esta herramienta de innovación se ha expandido ampliamente, lo que lleva en ocasiones a un uso superficial de la metodología. En este artículo, quiero dejarles algunas recomendaciones, o mejor dicho advertencias, a la hora de aplicar Design Thinking.

Error #1: Enamorarse de la solución

 

Design Thinking propone 5 pasos que deben ser realizados en forma secuencial y luego repetidos, a fin de generar iteraciones que lleven a una solución innovadora. Sin embargo, muchas veces el enamoramiento del diseñador por una solución lleva a saltear etapas y pasar por alto el problema o la oportunidad que el cliente o grupo de interés tiene. 

No olvidemos que un buen diseño no satisface únicamente a sus creadores, sino que debe, fundamentalmente, “solucionarle la vida” al destinatario. 

El recorrido es simple:

  • ¿Qué necesita el cliente?
  • ¿Qué problema le resolvemos?
  • ¿Cómo le resolvemos este problema?
  • ¿El prototipo le resolvió el problema?
  • ¿Qué podemos aprender y mejorar para el próximo ciclo?

Error #2: Obsesionarse con entender al cliente actual 

 

Entender quién es el cliente es la clave principal de esta metodología y está bien que así sea. El problema es que en el afán por comprender al cliente actual, muchas veces olvidamos que las personas cambian y los requerimientos y deseos de nuestros clientes también.

Los Mapas de Empatía y los Customer Journeys son herramientas sumamente valiosas, pero al aplicarlas no debemos olvidar que no diseñamos para hoy, sino para el futuro. No alcanza con entender quién es nuestro cliente actual, sino quién será. Necesitamos ponernos en el lugar del cliente y preguntarnos: 

  • ¿Qué quiere? ¿Qué valora?
  • ¿Quién será?
  • ¿Qué valorará en el futuro?

Error #3: Creer que pensamos como el cliente, sin conocerlo de verdad

 

La rutina y la comodidad nos lleva, muchas veces, a diseñar desde una sala de reuniones.  Aunque usemos cantidad de datos operativos y de encuestas, nada reemplaza el: 

  • ver (los gestos y reacciones), 
  • escuchar (lo que dice y lo que no dice),
  • percibir (las emociones del cliente)
  • entender bajo qué circunstancias ve, escucha y siente

 

No se trata de pensar como el cliente ni tampoco de ser cliente (aunque esto podría ayudar y mucho). Debemos comprender que, desde nuestro lugar privilegiado, jamás lograremos  experimentar total e ingenuamente como lo hace él. Y que, lo que creemos que es la voz del cliente no es más que una versión sesgada de la realidad. El objetivo es minimizar lo máximo posible este sesgo.

En 1985, John Guaspari ya lo dejaba claro en su libro I know it when I see it.  No se trata de preguntarle al cliente si el producto cumplirá sus expectativas, “lo sabrá cuando lo vea”. El cliente necesita ver, tocar, y probar. Debemos acercarle esta experiencia y asegurarnos de tener verdaderamente presente al cliente en el proceso y no a un representante (este es un error muy común de los Product Owner que utilizan metodología Agile).

Error #4: Experimentar sin aprender 

 

Las iteraciones se han puesto de moda. Agile, Lean Startup, Design Thinking, todas estas metodologías proponen testear rápidamente la idea para validarla con el cliente.

Pero lo que muchas veces se olvida es que el objetivo de la experimentación es lograr un aprendizaje real e ingenuo.  Y para lograrlo, es fundamental tener claro qué es lo que se quiere aprender:

  • ¿Cuál es la hipótesis de valor que intenta validarse?  
  • ¿Qué aprendizaje debe lograrse?

 

Y, para aprender, es fundamental olvidar el ego.  La experiencia muestra que cuando parece que todo está bajo control, que ya no hay error por encontrar, nada por corregir ni por inventar, aparece lo imprevisto.  

Design Thinking exige comprender que el cliente cuestionará lo incuestionable, sugerirá lo impensable y nos hará sentir incompetentes. Ese es el momento clave del aprendizaje. Quienes reaccionen sin explicar ni justificar serán exitosos. No se trata de discutir ni pasar horas y horas analizando.  Se trata de experimentar y validar con resultados las ideas.

Error #5: Realizar brainstorming sin disciplina

 

Todos hemos aplicado brainstorming (o lluvia de ideas) alguna vez, pero son pocos quienes lo practican siguiendo sus reglas.  Se trata de una técnica muy útil a la hora de pensar soluciones posibles pero por sí sola no alcanza para innovar. Es necesario complementar el brainstorming no sólo con disciplina, sino que también con otros métodos. Algunos ejemplos:

  • explorar los extremos (por ejemplo, aumentar mucho más la velocidad de algo que ya es rápido, o incrementar algo que ya es muy grande, o entender qué valora el más fanático del producto y qué detesta el mayor detractor).
  • cambiar quién lo hace (por ejemplo, en lugar de realizar un proceso el cliente, que sea el proveedor quien lo hace)
  • explorar la evolución de la tecnología, de los escenarios y las tendencias, 
  • usar historias de clientes y no clientes, 
  • pretender ser otra empresa (de otro rubro o sector) e intentar hacerlo a su manera.

Conclusión

 

Desde mi punto de vista, Design Thinking es una técnica muy valiosa para innovar no tanto por el método que propone, sino por el lugar que da al cliente en el proceso de creación. Se trata de poner al cliente en el centro, comprenderlo lo mejor posible, mirar el problema desde varios ángulos, experimentar, validar y aprender en ciclos ágiles.

Pensar cosas diferentes no es lo mismo que ser creativo.  Si lo que se dice y hace es diferente pero no contribuye a solucionar el problema, no se trata de creatividad. Y el que podamos hacer algo no significa que debamos hacerlo. Innovar es crear soluciones novedosas que resuelvan un problema al cliente del mejor modo posible.

Autor: Raúl Molteni

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